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红起来的法则:揭秘“口碑营销”

发表时间:2012-03-11 20:13评论:0条 我要投稿
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很多互联网从业者总是说:没事,口碑做起来就好。究竟什么是口碑营销,却让大家打了个大大的问号。究竟免费是口碑还是花钱买口碑还是口碑求扩散,谁都说不出个所以然。本文就向大家说说口碑营销,希望文章结束的时候问号已经变为更多的市场推广组合和行动了。

口碑营销的前提大家应该都能想到,就像孩子出生才有教育问题一样,首先要有成形的产品。根据本人作品《互联网产品的首选权大战》的分析,口碑营销的开始是在通过产品首选测试以后才发生的。所谓产品首选测试,就是在大脑中快问快答一些关于网站的问题,当这些问题大多数满意,进入到首选网站的模式后,口碑营销才会真正产生。这里说得简单些,就是楼下那个卖鸡蛋的你经常去买,这时候你会推荐别人。

接下来我们来看看口碑营销的阶段开始后,哪些策略或者事件会形成一个上升势头的口碑营销。

软营销网

重复性邮件消息 顾名思义,同一件事情重复3遍是灾难,重复10遍或许就是幸运了。当年恒源祥广告以几乎静止的方式大把品牌,虽然方式几近变态,但是品牌记忆度很好。再说转化率,最有名的莫过于开心网了,他在一开始的邮件病毒营销中重复度也好,转化率也高,成为了2010年中国互联网的一匹黑马。我们可以想到:亲近的邀请人、抬头和内容有相关性在重复性邮件消息中是一件很重要的事情,亲近的人可以让你心动,尤其是比较倾心的异性和特别铁的同性,内容有相关性让你联想到自己到那儿可能带来的利益,是两个重要要素。

社交话题 社交话题有三部分,第一部分是事件相关,这种传播可能在互联网也可能在生活中。比如世纪光棍节出现的《失恋33天》,最终票房3亿收官,成了中国电影节有史以来回报最高的电影之一,就同时在线上线下传播。说到互联网的事儿,大家都能看到电子商务网站是一直在过节的,无论是情人节对于爱尚鲜花网,还是店庆对于京东商城,还是圣诞对于一号店,契合节日、大力推销是拉动销售的重要手段。可以说,只要是B2C的公司,需要用户参与所提供的服务,都需要节日和事件借一把力。

线上的社交话题就比如把信息带到微博、人人网等,产生一条内容。这需要:有互动价值或奖励。典型的就是团购网站抽奖,邀请1个好友就多1个序列号。包括转发有奖都是如此。

线下和生活中的社交话题,就是在日常生活中交流会带出来的。比如八卦的女人不是在说爱物网,就是说美丽说和蘑菇街。能不能走到这一步的关键是:一句话,一起来有什么好处,假如不来会失去什么乐趣。如果一个产品能迅速被抓住这个点,那么在日常口碑中将有被带到交流的机会。

新形式推广、追逐新潮流 口碑的传播不仅限于上述的方式,当你锚定了一些新的形式、赶上了一些新的潮流,也会掀起程度不一的口碑传播。这些形式有:团购、微博营销、流行APP、指付通、维络城、蘑菇街、美丽说、类pinterest应用、返利网、最淘网、高口碑电子商务网站等(一号店、易讯、凡客等)。想当初,鞋子类B2C好乐买略领先,乐淘网通过在团购网站率先大幅度推广优惠券,取得了很好的效果。这种营销方式需要的是爆点,就像社交APP陌陌所带来的“泡、炮”的概念,微博稍加推广,再经由口头传播、微博等渠道见证,就形成了很好的口碑营销。所以说,所以说微博营销,一部分是推动微博大号转载,内容越有趣越相关越好,然后是你不能控制的见证部分,那些转发、评论和推荐,有了完整的这两部分,微博营销才算是成功。

综合上述,接下来就进入产品嵌入生活的阶段。他本身是上述形式的综合,比如经常在社交生活和网络提起名字,能看到微博账号,常常点击附带的链接,在情人节当日使用其服务,感谢上苍这是最美妙的一次服务,自己发微博感谢网站等等。这些组合最终就会将产品或应用推广向很多人。

然后就进入下一阶段:大型口碑营销阶段:意见领袖推荐和媒体。意见领袖推荐就比如小米手机,雷军和他的朋友们在手机上市后疯狂力挺,最终导致了小米手机瞬间爆红的知名度和瞬间告罄的销量。我想大多数创业者还是没有雷军这样的创业声望,想一上来就这样,还是洗洗睡吧。媒体会关注以下话题:论战、危机、融资、创始人、公关和话题。就比如3Q大战,同时触发论战、危机、创始人、公关和话题,引发了媒体长达一个月时间的追踪。假如你知道腾讯和奇虎360的名字的话,你应该明白为什么这两块都是大型的口碑营销活动了吧,他们在小行星相撞前都积累了上亿用户。

这样我们就把口碑营销搞清楚了,好的策略是一个以上的组合,要有传递的重要信息的思考,当清晰呈现上述特质时,就会发生我得到需求,你得到忠实用户的好事。

案例

光说不练假把式,下面分享一个案例如何形成口碑营销。拒宅网(www.51juzhai.com)是作者的朋友创办的网站,一句话概括:在网站上说出自己的玩乐要求,等待其他网友的响应和联系。目前已经通过豆瓣的发帖推广得到了一些用户,单帖接近500个回复,对于小投入推广的网站来说,一周千名新用户也算很好的成绩。

1、微博营销以下账号:上海沃画报 乐活上海滩 点评团-上海 上海小资美食 美食上海站等城市生活站点

分析:我们说一群爷们儿玩不出什么乐趣,只有你约到一个MM,我约到一个MM,才能产生后续的见证、分享和口碑营销的推广。所以这里以女生喜欢且较多、地域集中的微博大号进行推广,再加上网站此前的新浪微博和腾讯一键登陆,就可以达到迅速聚拢一批美眉的目的。再配合消息的推送,那么就会产生重复登陆的兴趣,最终形成网站用户群的扩大和目标受众间的传播。

2、转发拒宅信息到微博有礼或抽奖。

分析:让心动点较低的MM转发自己的拒宅信息,能在社交网络产生1传10,10传100的影响。由于异性的参与,大家也会有更多机会彼此间完成一起玩的事情,最终推动社交网站的见证和社交分享。如果这两条逻辑通顺,那么就可以将这种营销方式推而广之,再利用好诸如情人节等节日事件,扩大社交话题到日常生活。同理可以推广北京对应账号。

3、做APP方便随时随地接收、发布信息,加快成功约会频次,扩大人群范围。在这个嵌入生活的阶段,更多人参与进来,拒宅网可以考虑在这个阶段融资。

最终是大型的意见领袖和媒体的参与,行业里的一些人开始谈论这个产品和对生活的改变。

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