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强化网络媒体国际传播力的策略与路径

发表时间:2011-02-20 22:27评论:0条 我要投稿
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    持续积累网络媒体公信力

    客观地说,目前中国媒体的国际传播能力仍然较弱,至少与中国目前的经济实力和大国地位不匹配。就国内新闻而言,总体上看,国内读者还是比较信任国内媒体的报道,但在全球范围内情况有所不同。欧美媒体比如《纽约时报》《华盛顿邮报》《金融时报》等的报道常常主导着国际舆论。可以说,中国媒体在国际新闻的竞争中确实处于劣势。

    其实国家形象的塑造,从根本上看,并不取决于作为传播环节的媒体。各级政府官员廉洁奉公、爱国敬业,和公民的热情友善、文明自律,就是对中国国家形象的最好传播。媒体高唱赞歌的正面报道增多,并非必然带来国家形象的提升,有时明显的、被强加的遮遮掩掩的报道,甚至带来国家形象和媒体公信力的“双损失”。

    互联网的舆论氛围,总体上要宽松一些。这就为国际化、现代化的传媒公信力建设,预留了一定的空间。现代新闻媒体的公信力,就是要更加坚决地长期坚持一点:信息的传播不走样,忌讳对政府部门和公民行为过于溢美,而应给予客观、中立的评价,特别是在新闻实务中要抛弃非此即彼的二元对立观念。不能以中性立场,进行客观、平衡的报道来确立的媒体公信力,终究是靠不住的。

    构建覆盖广泛、技术先进的现代网络传媒

    要强化中国媒体的国际传播力,责任意识十分关键。以美国为首的不少西方国家,在网络已经实现全球的互联互通、电子商务比较发达的条件下,大都提倡在家上班的“绿色工作方式”。这对中国的网络媒体影响力、传播力的外向辐射而言,是一个很大的机遇,必须趁势强化中国网络媒体的“内功修炼”。网络传播十分便捷,且完全是不强制的、自愿的自然吸引。我们要创造各种便利,来保护和强化,而不是伤害这种具有巨大舆论制胜价值的传播特性。

    第一,在体制、机制上要创新,理顺科学用人和媒介联合的机制,以高度的责任感,最大限度地提升新闻品质,发挥网络媒体的外宣综合影响力。还要严格自律,做一个负责任的绿色媒体,如果一个网站充塞着各种不负责任、捕风捉影、断章取义,或者采访不到位、刻意遮掩的消息,无论它发展到多“大”,但一定算不上是“强”。

    第二,加强技术创新和多媒体整合,以及信息服务等绿色功能,创设一批传播便捷、适宜网民参与的品牌新闻栏目。只有把西方网民吸引进来,我们的品牌、责任等内在价值才能得到有效的传播,也才能日益改变西方网民对转型时期中国政治、经济、文化和社会各种层面的成就、问题上的偏颇认识。

    举个例子,南海网虽然是一个地区性的省级新闻网站,但由于有面向国际宣传的需求,所以我们也按照这样一些原则,作了在产品创新层面的部分尝试。

    今年一二月份,也就是国际旅游岛建设获得国务院批复后的最初两个月里,南海网的新闻访问量大幅提升,在全国近50家省级重点新闻网站综合排名中位列第一名。其中,国际网民的新闻访问量占8.3%,增长率达到210%。这说明,海南有外宣的必要,而国际上的网民也有了解海南的需求,作为海南门户网站的南海网,就是最便捷的联系纽带和途径。根据这样的情况,我们及时加强了部分栏目和内容。
    第一个是“海网宽频”,这是一个视频栏目。视频的传播很直观,也不需要繁琐的卫星转播和接收环节,对于推介海南的人文、风光,国际网民了解海南的社会生活情况有比较大的帮助。而且相对于图片、文字等报道形式,视频更不易作假,利于形象化的可信传播,在突发事件的应急报道中作用很大。第二个是“海南岛国际旅游网”,是一个集外宣和商务一体化的网站,除中文外,已经开辟了英、日、韩、俄、法、德等6种外语频道,让那些不懂中文的网民可以直接访问,来了解海南。第三个是“网友写新闻”,是一档公民新闻栏目。主要是适当放开新闻的采编权,尽量发动网民参与到新闻报道中来,这样既可以节省采编力量,实现新闻报道队伍的网络化转型,又可以在“一旦有事”的时候,网民队伍“招之能来,来之能战”,为我所用。另外,我们刚刚完成了首页改版,清爽、疏朗的设计个性,与热带滨海休闲、度假为主的海南旅游特色十分吻合,一定程度上也有助于国际传播形象识别的整合。

    总之,一定要及早谋划,加强区域性网络媒体的国际传播力,在尊重网民力量和形象化表达的同时,逐步构建覆盖广泛、技术先进的现代网络传媒。

    进一步寻求网络新闻的国际合作与认同

    媒体的国际传播力,属于国家软实力的范畴。但鉴于目前国内媒体在国际舆论竞争中的弱势地位,加强国际间的新闻合作,“师夷长技以制夷”,将是一个不得不考虑的问题。

    这就要求,尊重东西方的文化差异,尽量消除先入为主的偏见,与有影响力的媒体结盟,进行传播信用的互相证明和授权。在2008年11月初,南海网有一个叫“黑青”的评论员发表了一篇时评《新加坡人很傻》,谈及文化差异的问题。文章次日被新加坡知名华文报纸(由金庸创办)《新明日报》整版援引,并配发对当地知名报人韩山元等的采访,随后在海南、新加坡两地引发激烈的讨论,网友论争不断,双方都对文化认识上的差异进行批判和重构,增进了两地的了解和互信,传播效果相当不错。

    新闻的国际合作,其实质上是要逐步去接触并影响有影响力的西方媒体,而网络新闻的合作更为便捷、可操作性更强。其实,西方网络媒体也需进入中国。如今,没有哪一个国家、那一家大的新闻机构可以忽略中国的影响力。比如英国《经济学人》这样严肃的经济类杂志,最近这些年几乎每一期都有关于中国的时政类报道,而不仅仅局限于经济领域报道。他们认为,中国的时政事件更可能传递出非同一般的经济信号。而且从去年开始,已经向中国大陆的网民免费开放了它的英语官方网站。

    既然彼此都有需要,合作就是可能的,形式可以多样,比如互换链接、互派记者、新闻教育和培训、互相开展专题类的新闻项目合作等。举例来说,2009年11月美国总统奥巴马访华时,新华网做了《奥巴马对话中国青年,新华网全球独家直播》的网络直播,影响很大,传播效果十分不错。但我觉得,还可以尝试与英美主要网站联合直播,借力打力,进一步扩大影响。如果中国领导人的重要活动、重要讲话须直播的,也可以进行联合网络直播,关注度、国际公信力一定会有更大的提升。就是说,我们国内及地方媒体在做好本国本地新闻报道的同时,也要充分利用国际主流媒体为自己发声。

    所以,加强中国网络媒体的国际传播力,特别是关注如何有效呈现、塑造一个国家、地区及其政府、居民的整体形象的难题,经过不断探索,一定可以得到明晰的解答。

    媒体的博弈,以及由此产生的偏见、甚至极端,根本上都是国家利益的博弈。提升中国的国际形象,在提升中国媒体的国际公信力同时,要以我为主设置议程,引导舆论。打破西方媒体的舆论垄断,加强中国媒体,特别是网络媒体的国际传播力建设,应该说正当其时。在中国经济实力和在国际事务中影响力全面提升的当前,这是一个十分难得的机遇,但困难也不少,这就需要付出长期、艰苦的探索和努力。

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