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从追流量到做品牌:“网牌”发展禅机已到

发表时间:2010-12-12 21:08评论:2条 我要投稿
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      近年来随着“麦包包”、“佐卡伊”等一系列网络品牌的诞生,逐渐地“网货”已悄悄地向“网牌”华美转变。“网络零售可能是继连锁经营后的又一次零售革命。” 中国知名的零售专家顾国建教授的此番言论更是引发了淘宝商家的沸腾。打开淘宝首页不难发现,原以“降价、打折、促销”为广告主旋律的众商家们,现在一掷千金博得淘宝首页焦点图却“不谈商品只谈品牌”。

      卖家:信用度的“通货膨胀”

      “促销活动做越多反亏越多”,曾几何时,打折、促销、秒杀活动是淘宝卖家吸引流量的杀手锏。“秀出饰品专营店”的施小姐坦言:“参加促销活动的主要目的其实是为带动店铺其他产品销售,或者让更多人进入店铺、收藏店铺。在我们发展的前期,我们确实很依赖打折促销这些带流量活动。”

      曾几何时,淘宝网店能“上钻”已经是店铺值得庆祝的事情。现在皇冠店金冠店也比比皆是,施小姐玩笑说:“不但货币会通货膨胀,信用度也会。”越来越多的网商已经注意到这点,一味的只注重销量,只会陷入恶性竞争恶性循环,利润越来越薄、工作量越来越大。“我们以前就是做工厂的,在所谓的薄利多销这条路上已经吃了太多亏了。”

      国际网络零售研究会秘书长赵沐之分析:“电子商务的品牌最终也要遵循传统品牌的发展规律,也要逐渐从片面追求短期销量到兼顾长期品牌塑造。事实上,没有成功的品牌,靠打折、团购、秒杀等各种降价促销也最终会走入死胡同。”

      买家:“淘实惠”到“淘品牌”

      从买家角度分析也如是,淘宝也不再是大家“淘”实惠讨便宜的所在,而是成为日常购物的渠道。因此品质、品牌也自然成了促成消费的主要因素。3钻买家“小七”说:“以前更注重产品价格和店铺信用度,现在会更综合考虑品牌形象、企业实力、买家好评率这些因素再决定购买。”纵观网络买家们在网上分享的淘物经验,不难发现甚至连模特形象、产品风格、客服评价都在他们的考虑范围以内。

      消费者习惯的改变,也决定了商家必须随之转型。

      品牌商:推广诉求顺“势”而变

      “秀出饰品专营店”是比较快适应这种转变的企业典型。施小姐说:“我们现在的推广投入正在逐渐转型,比如我们针对性地在淘宝网的官方媒体《淘宝天下》等平面媒体投放了广告。传统形式的广告更利于塑造品牌,同时也增强了消费者的信心。”

      “以前参加促销时,产品大多是成本价甚至亏本出售,因此吸引过来的消费者都是冲着价格来的,却不关心其他产品的品质,更别说品牌。这样可能短期内提高了销量,但利润率、转换率都不高”,施小姐分析说:“淘宝天下的广告模式可能更适合现在的我们,广告+淘代码的组合可为店铺带来一定流量,更重要的是带来的都是更注重品牌和品质的优质客户,购买转换率大大提高,二次购买率更是达到30%以上。因品牌认同带来的客户,远比促销带来的客户要稳固得多。”通过施小姐提供的数据,记者看到其店铺的变化:行业排名上升了1730名,在淘宝商城排名更是上升了一半。

      如今已初步走上品牌化发展的施小姐还总结出一套品牌化运作模式:“以活动为契机、以体验为手段、以塑造品牌为诉求,通过优质的产品和服务来打造自己的品牌。”

      品牌专家同时提醒:“品牌塑造是个相对漫长的过程,需在消费者心理上经历认知--美誉--忠诚的周期,投入回报肯定不像促销手段来的那么立竿见影。”因此,专家建议网商在做品牌投资前,因首先调整好心态,并从资金链、产品架构、团队建设等多个方面做好调整。

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